Ao preparar o arranque dum projecto de implementação ISO 9001 para um cliente, cumprindo a etapa obrigatória “conhecer o negócio, incluindo os concorrentes”, dei com  o website duma empresa que pretende cumprir o tradicional “desígnio obrigatório ISO 9001”  de assegurar a avaliação da satisfação do cliente pela via do preenchimento de questionários (na verdade, o desígnio de alguns consultores que, desta forma, despacham algumas exigências da norma).

Muito trivialmente, estava lá um questionário, em que se pedia aos clientes que por ali passassem para fazerem a avaliação dum conjunto extenso de itens, numa escala de 1 até 5.

A propósito deste mecanismo recorrente na avaliação de satisfação de clientes, emergem duas questões que, bem interiorizadas, podem ajudar os responsáveis da qualidade das organizações a simplificarem e melhorarem quer a aplicação, quer os resultados:

1. Há que querer conhecer a verdade sobre o que pensa o cliente, e não apenas ouvir o que será agradável de ouvir, assumindo que queremos ouvir coisas agradáveis.

Prova: a escala usada no questionário que referi, com uma pontuação possível de 1 a 5, tem 3 opções positivas e 2 negativas. Isto porque a opção 3, a do meio, aquela onde vai caír quem não quer pensar muito e decidir entre bom e mau, é a opção “satisfatório”, ou seja, é positivo. Logo, disponibilizando mais opções positivas do que negativas, e isto está comprovado, estamos a induzir os indecisos para uma resposta positiva. Ou seja… estamos a exercer manipulação (i.e. a haver uma reacção normal de quem responde, haverá inevitavelmente uma maior incidência nas respostas positivas).

Sugestão para directores da qualidade que “tenham” que aplicar questionários de avaliação de satisfação de clientes, e a quem os consultores não ensinaram como fazer (não se zanguem, eles também não sabiam): leiam lá este livro e ficam a saber tudinho sobre como elaborar questionários: “Investigação por Questionário“, de Andrew Hill e Manuela Magalhães Hill.

2. Quantos clientes vão passar por aquela página do cliente, e desses imensos, quantos vão preencher o questionário?

Bom, o servidor não vai entupir por excesso de acessos, e a empresa não vai ter que comprar o SPSS para conseguir tratar estatisticamente tanta informação… (ironia)

Na verdade… Em vésperas de auditoria, lá vai o Director da Qualidade ter que perseguir os clientes a pedir que preencham à pressa uns “formulários” e que os devolvam por mail ou fax, e lá vai ele ter que produzir uns relatórios que até ele mesmo sabe que não dizem nada de importante sobre e para a empresa…

O que acontece nestes relatórios é um reunir de coisas/ factos mais ou menos assim: “80% dos clientes deu nota positiva ao… atendimento telefónico” – e, pronto, palmas do auditor, porque está conforme. E estes 80%, que eram 4 clientes dum total de 5 que responderam, assim determinaram que o atendimento telefónico está “impecável”… (já para não falar daquela coisa de todos os questionários terem mais ou menos as mesmas perguntas, seja qual for a empresa, o negócio, o perfil dos clientes, a forma de actuar…)

Conclusão: 5 dias em que o desgraçado do Director da Qualidade teve que andar atrás dos clientes, mais 3 dias para fazer umas fórmulas no Excel e juntar tudo num Word, mais 32 telefonemas para convencer os colegas a irem a uma reunião inócua para analisar esse relatório, que, finda a reunião, não serve para mais nada senão para exibir a um auditor – sabendo toda a gente que tudo aquilo não passou duma grande, descarada, e até estúpida perda de tempo.

Então, duas sugestões, para as situações que referi:

1 – Questionário com número par de opções de resposta, com simetria entre positivas e negativas (exemplo: muito mau, mau, bom, muito bom). Inevitavelmente, o respondente tem que pronunciar-se negativa ou positivamente;2 – Fazer a análise dos resultados obtidos nos 2 ou 3 anos anteriores (na aplicação do questionário) e, se forem relativamente estáveis, alargar a periodicidade de aplicação, p.e. para de 2 em 2 anos. Eleger factores de selecção de clientes muito dirigidos. Exemplo: factores que permitam conhecer a lealdade e força da relação dos clientes connosco. Esses factores podem ser: os clientes mais antigos; os mais recentes; os que dão mais lucro (definindo bem os critérios que delimitam a escolha em cada um dos factores). Fazer poucas perguntas (menos dificuldade e resistência do cliente a responder; menos trabalho de análise e tratamento de respostas; mais concentração de esforços na aplicação de acções decorrentes das respostas). Enviar o questionário. Como serão poucos clientes, não esperar mais e, no mesmo dia, telefonar a pedir o preenchimento e devolução. Repetir o telefonema a muito curto prazo. Ser persistente no pedido de resposta, alternando telefone e email.

E, finalmente, há que descobrir que: A) Existem outras formas de avaliar a satisfação do cliente (por exemplo, e é só um dos exemplos possíveis, o net promoter score); B) A ISO 9001 não obriga a fazer questionários de avaliação… C) Se se parar um pouco para questionar o que nos é “decretado” pelos nossos consultores, é possível fazer diferente, com menos esforço, e com melhores resultados. :)

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