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Marketing, Qualidade, e outros que tais (uma espécie de arquivo com partilha e perguntas, basicamente)...

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9 pequenas mudanças para um cliente satisfeito

A partir duma experiência pessoal recente (serviços de saúde/ exames médicos), escrevi de improviso esta lista de alterações que introduziria na forma como a interacção com o cliente funciona para que toda a experiência fosse de nível superior.

 

20130402 post ungap

Visualização e/ou download de versão em PDF (tamanho original) – link aqui.

 

Quase todos os exemplos são ultrapassáveis com o recurso a sorrisos e à repetição das expressões “por favor” e “obrigado”! É tão simples que chega a ser difícil compreender por que não são regra, nem que seja para melhorar a experiência do cliente e, com isso, ganhar condições para que regresse e que fale bem de nós aos amigos e conhecidos (toda a gente a ganhar!).

Mais, com exemplos destes percebe-se que todo o percurso do cliente nesta interacção pode ser previsto e programado para que não falhe. Pode pensar-se e programar:

  • Os meios (suporte físico; Ex: placa indicativa da zona de atendimento, ou crachá usado pela pessoa responsável);
  • As interacções a desenvolver (Ex: todo o diálogo);
  • O ambiente a reproduzir (ex: volume da TV);
  • E até outros aspectos que completam a experiência (ou as várias experiências ocorridas, se quisermos pensar de forma mais elaborada e seguir, por exemplo, a divisão proposta por Lovelock* – sistema de operações, sistema de entrega, sistema de marketing, cada um deles com os seus componentes a “tratar” para o sucesso do encontro com o cliente: pessoas, meios, instalações, interacções front stage, actividades back stage, roteiros das interacções e momentos de contacto, pistas e experiências durante o serviço, pagamento, publicidade, e outros).

De novo, é tão simples que… Temos que perceber que nós que estamos agora atrás do balcão também somos clientes noutros locais, noutros serviços a que recorremos, também expostos a outros balcões. Temos que ter consciência de que o serviço e a experiência podem ser melhorados, e com isso a satisfação do cliente (e a lealdade!).

* Christopher Lovelock, em Principles of Service Marketing and Management

Real ou Photoshop? (para experts… :))

Real ou Photoshop? (para experts… :))

Consegue distinguir o que é real do que é editado?
..

O Adobe Photoshop existe há 25 anos.

Para assinalar a efeméride a Adobe disponibilizou um teste online para que todos os fieis (e detractores, e pessoas que acham que têm um olho clínico para a coisa) possam atestar das suas reais capacidades.

Parece fácil… é só olhar para a as fotos e dizer se são reais ou não… :)

Faça o teste e diga alguma coisa, como se safou?

(eu fiquei pelo meio da tabela… :))

“Quem não aparece não é lembrado”…

“Quem não aparece não é lembrado”…

Em alguns negócios, o trabalho de marketing realizado para comunicar uma marca resulta nisto:
  1. O cliente vem, vê e vai embora;
  2. O cliente vem, vê, compra, vai embora

O cliente do passo 2, com sorte, volta um dia mais tarde, se precisar de voltar a comprar o mesmo produto, mas, entretanto, esquece a marca e fica, por isso, vulnerável a que outras se aproximem e o “convertam”.

É claro que existem ferramentas e técnicas de marketing digital para forçar o regresso do visitante (p.e. o Remarketing). O problema é que algumas pessoas as vêem como intrusivas e respondem com indiferença e até antipatia.

 

Contra isto, para passar o visitante de pontual para assíduo, a alternativa é:

  1. Assumir que nem todas as visitas terão como principal objetivo a compra imediata. Em alguns casos, o objetivo é mesmo e só alimentar a relação;
  2. Para isso, oferecer ao cliente algo mais do que o acesso a produtos/serviços pagos, algo que o atraia sem o ónus de ter que equacionar uma compra. Por exemplo, a disponibilização regular e assertiva de conteúdos com interesse – porque é este interesse que o vai colar a nós e torná-lo mais resistente às investidas das outras marcas.
Exemplo:
Uma ótica online procurada uma vez por ano por um cliente que tem que comprar mais uma caixa de lentes de contacto pode apostar em tornar-se referência (expert) em saúde oftalmológica, passando a ser procurada pelos clientes por esse motivo.

 

P.S.: “this is the advertising business — the company can guarantee exposure but not results.” (trad.: isto é o negócio da publicidade, pode garantir exposição mas não resultados)
Fonte: http://www.businessinsider.com/mans-600000-facebook-ad-disaster-2014-2

 

Photo credit: icathing / iWoman / CC BY-SA

Tenho que mudar porque não tenho tempo pra nada… (mas não tenho tempo pra mudar)

Tenho que mudar porque não tenho tempo pra nada… (mas não tenho tempo pra mudar)

A eterna luta entre o querer permanentemente e o conseguir parar para fazer (e para mais tarde saber se aquilo que queria estava certo…).

“Nunca tenho tempo para nada, quero mudar isto!”

Define-se plano para a mudança.
Plano não executado.

“Então?”
“Não tenho tempo!”

“Então mas não quer mudar precisamente por não ter tempo e por achar que isso lhe está a causar problemas? (falhas de organização, falhas de serviço, custos desnecessários, prejuízos de imagem junto de clientes, stress…)”
“Eu sei, quero, mas… não tenho tempo, é a rotina, a pressão diária!…”
“Então tem que parar por uns tempos pra fazer o que a mudança impõe e poder depois recomeçar noutro plano, naquele registo que ambiciona.”
“Não dá, não posso parar…”

“Hum… Então e se:
– Ficar doente por uns tempos?
– Alguém crucial e insubstituível se despedir?
– Avariar aquela máquina insubstituível que obriga a esperar duas semanas para vir alguém de Itália para a reparar?
– Ou, então, se aquele cliente que persegue há vários anos aceitar finalmente fazer-lhe um pedido espectacular, de grande valor, mas a exigir resposta imediata e a obrigar a interromper os trabalhos em curso?”

(ar pensativo)

“Bem… nesse último caso… bem, tinha mesmo que parar, há imenso tempo que quero ganhar esse cliente, havia de se encontrar solução… e os outros projectos esperavam… – mas eram geridos de forma a ninguém ficar a perder, claro…
Mas aí, sim, tinha que parar.”

(pausa)

“Ok… Então pense, e se esse cliente que persegue há imenso tempo for nada mais nada menos que você mesmo? E se parar for a única hipótese de ir buscar esse grande valor que procura há tanto tempo que é o de sentir que gere o negócio sem falhas de organização, sem falhas de serviço, sem custos desnecessários, sem prejuízos de imagem junto de clientes, e sem o stress de que tanto se queixa?…”

“Hum… vamos tomar café… já percebi…” (sorriso, e fim de conversa)

(silêncio, e sorriso…)

5 Passos para a Higiene Digital (por Seth Godin)

Era uma limpeza… :)

“As provocações e hábitos que encontramos no mundo digital mantêm-nos produtivos ou dão connosco em doidos:

Cinco passos para a higiene digital:

  1. Desligar os alertas de email e redes sociais no smartphone;
  2. Não ler os comentários. Nem nos nossos posts nem nos dos outros. Nem as análises nem as críticas negativas;
  3. Abafar a raiva em cada troca de email;
  4. Guardar o telemóvel no porta-luvas do carro enquanto viajamos;
  5. Gastar os momentos mais criativos do dia a criar, não a dar respostas.

Hábitos difíceis de “engolir” mas fáceis de manter.”

Original: Five steps to digital hygiene (Seth Godin)
(tradução com algumas “liberdades”…)
Marketing digital – há que saber dizer não…

Marketing digital – há que saber dizer não…

NA PRÁTICA, A TEORIA É OUTRA.

Nesta nova normalidade em que a internet funciona como estrada aberta para a realização de negócios, há um caminho que parece estar a ser percorrido sem oposição: o de sentenciar, com o recurso a anglicanismos e a novas roupagens de fórmulas básicas e antigas, que os negócios e o sucesso só se obtêm se se está em força (€) no mundo do digital.

Isto faz parecer que quem não está nas redes sociais, quem não funciona com SEO, quem não pensa em cliques, quem não sabe o que é o Google AdWords ou o Link Building ou o Digital Marketing, é como se não existisse, e mais vale começar a encomendar a alma ao criador porque o espera um fim triste…).

Para não se ser enredado neste “argumentário” duma certa marketeirice mainstream menos competente e ética (e evitar complexos de ignorância e incapacidade lesivos para a auto-estima e motivação), é preciso descer ao básico:

  1. Como tudo o que nos permita estar em contacto com o cliente, a presença online pode e deve ser utilizada para dar mais corpo a uma marca (e ajudar ao seu sucesso comercial).
  1. No entanto, o Marketing Digital feito de grandes ferramentas e técnicas (e.g. SEO) é para as grandes/ enormes empresas do online, que gastam e vendem milhões no negócio, ou para os americanos, ou para os indivíduos que passam 24 horas por dia a cruzar links para fomentar tráfego que depois é convertido em publicidade paga.

Se na sua pequena-média empresa um computador é recurso e não o centro do modelo de negócio, e se lhe falam nos ganhos potenciais de investir nesta área, pense duas vezes.

Vai dedicar dinheiro a um retorno futuro que pode muito bem não compensar o esforço (a menos que queira começar a ter como tema corrente a compra de servidores, a compra de keywords, a contratação de equipas de programadores, a contratação de empresas externas para implementar estratégias de SEO e comprar as keywords mais baratas, etc., etc., etc. – ou seja, iniciando uma deriva para outro negócio bem diferente do que é o seu).

 

Existe outra abordagem à gestão da presença online, como podemos chamar-lhe.

Se se pretende vender produtos ou serviços online ou simplesmente utilizar a presença online para reforçar a marca, mas com recursos equilibrados com os resultados e com uma comunicação que orgulhe, pode optar-se por outro caminho.

Estes são exemplos de preocupações estratégicas a considerar:

  • Escolher plataformas de comércio online adequadas (no caso da venda);
  • Escolher canais de comunicação coerentes com a imagem de marca pretendida (selecionar redes sociais adequadas aos clientes-alvo, por exemplo);
  • Gerar conteúdos realmente alinhados com o perfil e do interesse desses clientes-alvo (e gerá-los de forma contínua para que não nos procurem apenas nos momentos de compra) – por exemplo, se a empresa vende lentes de contacto e todo o foco estratégico do negócio reside na rapidez de entrega e no preço baixo, não faz sentido usar como conteúdos uns posts engraçados com ilusões de óptica e depois deixar a mensagem fulcral (preço, rapidez) de parte;
  • No caso da venda online, trabalhar o modelo de negócio para assegurar (a montante) elevada conformidade na venda e nos serviços associados – para que o serviço pós-venda para resolução de falhas (mesmo que seja excelente) só se torne necessário de forma totalmente excepcional (é o “fazer bem à primeira“;
  • Definir mecanismos destinados a fomentar uma relação próxima e constante com o cliente.
A título de exemplo, este artigo apresenta justificações para o fracasso de campanhas SEO, atribuídas quer às empresas que querem vender mais quer às empresas externas contratadas para a implementação (das estratégias/ campanhas):
http://blog.straightnorth.com/why-seo-campaigns-fail/ (edit joaoc.silva: link quebrado, peço desculpa, não consigo encontrar novamente o texto original, mas transponho aqui os tópicos que referia)
  • Má comunicação (típica relação em que a empresa contratada é a única parte que se supõe perceber do assunto, e depois corre mal…).*
  • Má estratégia (idem).
  • Má tática (idem).
  • Má execução (idem).
  • Impaciência.
  • Foco incorreto.
  • Orçamento inadequado.
* Além disso, perceber de SEO e Google e Crossmedia e Link Building, etc etc, é uma coisa. Perceber do negócio para o qual se pretende que tudo isto produza resultados é outra bem diferente.
..
Noutra perspetiva, outro link, neste caso a simular a quantidade de visitas a um website necessárias para ganhar dinheiro através do Google AdSense:
(muito grosseiramente, qualquer coisa como 10 mil visitas por dia para ganhar 1000€/ mês – Será realista pensar num resultado destes para o seu negócio? E interessará?…).
Outro link, desta vez a expor nuances da publicidade paga no FaceBook:
1. Nota
O “Portugal2020” fomenta a “economia digital”.
2. Disclaimer
Este post pode gerar “reacções”… Que fique claro que só pretendo focar-me no aconselhamento de empresas para as quais o marketing digital de grande escala (grandes promessas e expetativas e investimento e esforço) não faz de facto nenhum sentido mas que podem, por ignorância (sim, isto existe e está no dicionário) e por pressão externa, achar que sim, que faz, e depois dar-se mal.
O marketing digital funciona/ pode funcionar, só tem é que ser utilizado/ vendido a quem se adeque de facto.
Exemplo real (2015):
Empresa que contrata fornecedor externo para estratégia SEO com promessa de vendas superiores ao investimento; Gastou 10 com essa empresa externa; Teve vendas de 12; Para a empresa externa foi um ganho de 2; Para a empresa contratante foi um prejuízo enorme porque gastou 10 em SEO, mais 5 na compra dos produtos para vender, mais 2 de custos gerais, chegando enfim a vendas de 12 para um custo total de 17 = 5 de prejuízo.
Na sequência disto, a mesma empresa resolveu manter uma estratégia de SEO apenas com recursos internos, que monitoriza e que atualmente apresenta resultados positivos (lucro real).
A diferença é que numa estrutura que contava apenas com duas pessoas foi necessário passar para seis e fazer todo o trabalho internamente (são duas pessoas a tratar do negócio “original” e quatro a tratar de SEO – e não está errado, porque estão a ganhar dinheiro com isto).

 

Photo credit: nathangibbs / Foter / CC BY-NC-SA

ISO 9001:2015, aproveitar para reconstruir (para como devia ter sido no início), e a Política da Qualidade

Os chineses têm nomes chineses, de chineses. O leitor não se deve assustar, não os deve saltar ou ignorar. Sobretudo não deve rir. Uma vez, há já alguns anos, estava no aeroporto de Frankfurt à espera de embarcar para Pequim. Do altifalante uma voz de mulher com sotaque alemão, mas com um inglês perfeito, avisou que os passageiros Zhang Puku, Li Sanchung, Mao Aichun, Wang Shihming, Kao Puchen, Kang Fanlun se deveriam apresentar imediatamente na gate número 34. A lista era extraordinariamente longa, o sotaque anglo-alemão excelente, mas o acento
chinês era deplorável. Todo o aeroporto, ou melhor, todos os passageiros à espera de embarcar, desataram a rir em coro.
Nunca o hei-de esquecer, até porque tenho a certeza de que nenhum dos senhores e das senhoras chinesas a quem apelaram que se despachasse conseguiu compreender que era para eles que aquela voz falava.
No livro “China: A Escalada do Dragão”, de Renata Pisu (Pág. 26)
..
Voltando ao tema da nova versão da ISO 9001:2015, algumas organizações certificadas poderão optar por repensar todo o sistema e, dessa forma, voltarão a debater o texto da sua Política da Qualidade.
Para usarem bem o tempo, sugiro que desta vez fujam ao “escrever o que fica bem”.
..
O PAPEL NA MUDANÇA
Nas realidades que vou conhecendo, muitas vezes o texto da Política da Qualidade formalizada tem uma articulação perfeita e o conteúdo, se
bem analisado, não lhe fica atrás (no sentido, no potencial para funcionar como referência de atitudes e comportamentos dos elementos da estrutura e, consequentemente, nas suas acções).
No entanto, falha o “acento”, como no episódio acima. O discurso não é genuíno da parte de quem o assina (o dono da empresa), que é aquele
a quem caberia a vontade de mobilizar as pessoas em torno da sua filosofia para a Qualidade, fazendo da sua crença o exemplo a ser seguido.
  • Quando não fazemos os outros acreditar naquilo que “promulgamos”, falha a convicção, falha a sinceridade, falta aquela energia que não se vê mas que emana de quem acredita, falha aquele tom que faz com que as ideias escritas no papel façam sentido junto de quem as lê.
  • Falha, por isso, a tomada de consciência da Política da Qualidade pelas pessoas e falha, no fim, a sua materialização prática (os princípios não são motivo de interesse, não são assimilados, a atitude não é despertada, os comportamentos não surgem).
  •  Falha, por fim, o sentido de ter definido a Política e qualquer utilidade que a sua definição pudesse/ pretendesse ter tido.
Não adianta ter um texto que cumpre os requisitos da norma, que se preenche de frases incontestavelmente fortes e lógicas e consensuais do ponto de vista do mainstream da gestão, que orgulha o gestor, e que depois é transcrito para grandes placards afixados na parede e divulgados em folhas A4 aos funcionários, se ninguém vai ler, entender, interiorizar, adoptar como referência para o que quer que seja.
..
A COLAGEM À REALIDADE ESTRATÉGICA E AO FUTURO PARA QUE SE TRABALHA
A Política da Qualidade é um assumir de algo que vai para além da avaliação do presente da organização, porque é, isso sim, orientadora
do presente e do futuro. Não é o “nós fomos e somos assim”, como quem descreve a história da organização, mas sim o “nós somos e seremos isto, esta forma de ser e de estar, e é desta forma que vamos fazer o nosso caminho (em Qualidade).”
A Política da Qualidade não pode por isso ser um simples formalismo para cumprir requisito de norma.
Não pode ser apenas um acto intelectual (ou de memória), um “fica bem dizer isto”… Tem que ser um acto de vontade, crença e dedicação assumida:
  • Vontade porque tem que ser uma escolha de algo que se pretende atingir;
  • Crença porque tem que se acreditar que é possível;
  • Dedicação porque é preciso agir para que da crença se passe aos actos que vão fazer cumprir os objectivos.
..
EXEMPLO DE FORMULAÇÃO QUE RESULTOU:
Numa empresa minha cliente, a Política da Qualidade foi elaborada com duas versões:
  • Uma by the book em termos de forma, em que as ideias estratégicas foram descritas no português mais completo possível;
  • E uma versão traduzida e resumida (sem perder nenhum significado), para consumo interno, para adopção e conversão em comportamentos.

Esta segunda versão, que cumpria tudo o que eram requisitos da norma, incluía quatro vectores, de que se dá aqui um exemplo:

 

“Vector 1: Fazer bem à primeira!”
E, assim, a mensagem passou, os destinatários podiam facilmente monitorizar o exemplo dado pelo gestor, e, cumprindo-se os requisitos da norma, não houve nunca problemas em auditorias.

Short Version: Marketing

Definição de Marketing: “O Marketing adapta um negócio ao mercado.” (1)

Adapta!

Por uma questão de análise histórica, podemos comparar com o que pensava o senhor Ford sobre as opções de escolha dos clientes no caso do Ford T…

“Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black” – Qualquer cliente pode ter um carro pintado na cor que quiser desde que seja em preto. (2)

A verdade é que esta opção foi também ela um acto de adaptação e estratégia vencedora, que passou por converter pontos fracos em oportunidades (associadas a um público muito bem definido): https://davidrobertjenkins.wordpress.com/tag/communication/


1) Henrique Agostinho, no blog Consumering
2) https://en.wikipedia.org/wiki/Ford_Model_T

 

 

ISO 9001:2015 – sem pressas (e antes disso eliminar o monstro*)

Vem aí “a nova norma”.
2015 vai trazer uma nova versão da ISO 9001, o que vai invocar impulsos de atualização de SGQs (e muito teasing nesse sentido por parte do mercado).
Contudo, pelo menos em alguns casos, se a organização tiver lá a viver um Monstro*, será mais sensato erradicá-lo primeiro e depois partir para a implementação dos novos requisitos. Não tenham pressa exagerada, diagnostiquem e limpem primeiro a casa, que depois vai haver tempo suficiente para preparar com calma a evolução para a nova norma (que vai ser evolução, não revolução).

 

* Monstro é o Sistema de Gestão da Qualidade que têm implementado, a que a Direção não dá grande importância, a que os colaboradores não aderem porque não vêem benefícios, a que o Diretor da Qualidade só consegue prestar atenção em cima das auditorias, e em que, efetivamente, só se vê papel e trabalho burocrático e nenhumas melhorias…

P.S.: [Os monstros desenvolveram-se porque:
  • Deu-se demasiada liberdade aos consultores para definirem o que tinha que ser implementado;
  • Permitiu-se demasiada autoridade técnica (muitas vezes nada sustentada) aos auditores;
  • Não se criou conhecimento interno para lhes prestar “oposição”;
  • Não se quis o SGQ para que dele resultasse a melhoria de algum aspeto específico da vida da organização mas antes para cumprir desiderato do mainstream empresarial/corporativo (a Certificação formal).]

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