Logikk
Marketing, Qualidade, e outros que tais (uma espécie de arquivo com partilha e perguntas, basicamente)...
Prospecção de Vendas (crash course)
- Nem tudo o que mexe é potencial cliente com interesse.
- Depois de sabermos que clientes queremos abordar (e porquê) convém que os abordemos de facto.
- Convém sermos assertivos na abordagem (leais ao “porquê”), para termos pelo menos a oportunidade de captar a sua Atenção* (depois fica mais fácil chegar até às três fases seguintes, a saber: o Interesse, o Desejo, e a Acção/ VENDA – palavra de Marketeer). :)
* A,I,D,A = AIDA.
Momentos da verdade
“Moments of Truth: A point in service delivery where customers interact with service employees or self-service equipment and the outcome may affect perceptions of service quality.” (*)
São “momentos da verdade”, momentos críticos na realização/ prestação do serviço e aos quais deveremos estar especialmente atentos.
“Podemos dizer que a qualidade percebida se materializa no momento da verdade, quando o fornecedor do serviço e o cliente se confrontam um ao outro na arena. Nesse momento eles estão entregues a si mesmos… É a competência, a motivação, e as ferramentas utilizadas pelo representante da empresa e as expectativas e comportamento do cliente que em conjunto vão criar o processo de entrega do serviço.” (*)
Identificar os Momentos da Verdade é, por isso, fundamental para que se planeie o serviço e a sua relação com o cliente e para optimizar esta relação (reduzindo as falhas, as reclamações, as perdas de eficiência, e aumentando a satisfação, a referenciação positiva, e a lealdade dos clientes).
(Na sequência disto)
* Retirado de: Customer Service – Principles of Service Marketing and Management – C. Lovelock & L. Wright.
Não podes fingir! (comunica aquilo que és)
Nos momentos da verdade, quando nós e o cliente nos encontramos, tudo pode ser posto em causa.
- Ao consultar a página de venda dum determinado produto dei pela falta da indicação do preço, mas reparei num botão com a inscrição:
“Pedir mais informações“. - Cliquei.
- Abriu-se um formulário simples que pede um endereço de email e o nome. Além disso, tem um espaço para “mensagem” e ainda o seguinte: Forma preferida de contacto, com as opções Email e Telefone.
Apresentar este esquema simples, esta facilidade de contacto, é um ponto a favor. Por vezes pode pretender-se resguardar o preço para permitir alguma flexibilidade negocial (não defendo muito, mas até compreendo, principalmente se se proporciona esta facilidade de contacto e pedido de informações).
A menos que:…
1- Escrevi o meu endereço de email, escrevi que gostaria de receber informações adicionais disponíveis, incluindo o preço, e cliquei em “Email” na forma preferida de contacto.
2- Fui contactado telefonicamente pela empresa, com este alinhamento e no tom percebido pelo uso do ponto de exclamação:
- “Todas as informações disponíveis estão na página que visitou!
- Nós não indicamos o preço por telefone ou email, tem que vir fazer uma visita!”
Bruce Temkin estabelece muito bem aquilo que este tipo de dissonâncias origina, no seu “The 6 Laws Of Customer Experience” (As 6 Leis da Experiência do Cliente), concretamente nas números 1 e 6.#1: Toda a interacção cria uma reacção pessoal;#6: Não podes fingir.
- Obviamente, no momento da verdade eles não foram capazes de fingir e presentearam-me com as suas verdadeiras intenções de comunicação e negociação (antagónicas face à comunicação que o website prometia).
-
E eu, enquanto potencial cliente, dificilmente voltarei a acreditar no que constar do website daqueles senhores (ou em qualquer outra comunicação que me chegue), vou desconfiar sempre…
As 6 leis:
Planear a Experiência
“simple and powerful user experiences require hidden complexity”…
(http://goo.gl/sXc5dq)
Edit: O link acima está quebrado porque a publicação foi removida. O link completo original era este: https://www.scan.me/blog/2013/11/how-scan-handled-the-shark-tank-effect-without-breaking-a-sweat
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Até que um dia alguém iguale os produtos…
O cliente não deixa de ser cliente no momento em que fica com o produto e faz o pagamento!
Gosto quando compro os produtos daquela marca porque sei que são top (puericultura), porque são para serem usados por quem para mim mais conta, porque são muito bem apresentados, bonitos, duradouros, ergonómicos, etc., etc., etc., e sinto que o dinheiro é mesmo bem empregue.
Mas… detesto quando tenho que recorrer ao serviço pós venda deles:
- Interrogatórios
- Tentativas que me parecem premeditadas de me negar qualquer tipo de razão…
- Remeterem-me para sistemas de tortura pre-formalização do pedido – preencher papeis, fazer telefonemas, enviar mails…
- Fazerem-me pagar caro por orçamentos de reparação sem direito a reaver o dinheiro caso não aceite o valor que me propõem para a dita…
- Demoras de meses para fazerem a recolha dos produtos…
Enfim, convites à desistência!…
Ah! Nas instruções de utilização dos produtos faltam sempre etapas, ou componentes, ou detalhes…
Ouço que a vida lhes corre bem (os consumidores têm que ser muito pacientes…). :|
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Como espantar um cliente…*
Quando se pensa que faltar a compromissos é saudável…
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Potencial cliente contacta. Vão ligar de volta.
Uma semana depois ligam. Cliente não atende mas liga de volta alguns minutos depois, ouvindo: “Desculpe, etc., etc., ainda está interessado em falar connosco?”.
“Sim.”
“Ok, mas agora desculpe, estou a entrar para uma reunião, ligo-lhe em seguida.”
Quatro dias depois, à falta de contacto, o cliente resolve ligar. Ouve isto:
“Ah, sim, pois, como não me atendeu no outro dia e eu fui para uma reunião, depois passou-me. Sabe como é, estamos muito ocupados!…”
Cliente respira fundo e faz referência serena ao mau augúrio desta dificuldade em contactar e cumprir agenda. Resposta:
“Eu também falho muito com os meus clientes, e os meus fornecedores falham comigo, e ninguém se chateia, porque é assim que tem que ser quando a relação é saudável. Aliás, isto é porque estamos com muito trabalho, e isso é bom sinal, não é?”
Mais: “Não sei se é o seu primeiro negócio, mas bem-vindo à realidade! Aqui as pessoas atrasam-se!”
..
Síntese:
– Faltar a compromissos é saudável;
– Falhar é quase saudável;
– Há a convicção de detenção dum talento de adivinhação do perfil dos interlocutores (neste caso funcionou mal), e nada como ter convicções.
..
* (em sintonia com tudo isto:
Como perder um cliente caído do céu
Como não perder um cliente: 3 vacinas
Edit: try it yourself at http://goo.gl/OcusgV
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Factos, factos, factos!
Pergunta: “Se sair, o seu palmarés será de uma Liga, uma ou duas Taças e uma Supertaça. Consideraria isso triunfar?”
Resposta: “Vou socorrer-me dos meus famosos papeis para vos dizer: a liga dos recordes é minha. Podem querer apagá-la, mas não o conseguirão. 20 anos sem ganhar uma taça; isto não é fácil. Também não poderão apagá-lo. A Supertaça é pequenina, mas as três meias-finais da Champions, que a mim não me alimentam o ego nem me deixam satisfeito, que fique bem claro, também não é fácil. Digo-vos que não deve ser fácil porque Toshack, Di Stefano, Beenhakcker, Floro, Capello, Heynckes, Del Bosque Queiroz, Remón, Camacho, Luxemburgo, Juande, Schuster e Pellegrini. Foram 18 treinadores em 21 anos e cinco meias-finais da Champions em 21 anos. E o mau do Mourinho conseguiu três em três anos.”
Cliente chato
Marketing esperto/espertalhão/marketeiro
Não sei se é verdade, mas tem circulado pela net e, filosofias baratas à parte, ilustra bem a inversão conceptual (e ética) a que o Marketing não deve chegar.
No caso do jornal, é quase charlatanice… (infelizmente, não é caso raro). No caso da resposta, é, no mínimo, um apurado sentido de humor.
Somos um restaurante casual no centro da cidade e estamos à procura de músicos para tocarem de graça no nosso restaurante, podendo assim promover a sua música e vender os seus CDs. Este não é um emprego diário, é apenas para eventos especiais que eventualmente se tornarão eventos diários uma vez que a resposta do público seja positiva. Preferimos que toquem Jazz, Rock, e outros ritmos mais leves, de todo o mundo e de várias culturas. Está interessado em promover o seu trabalho? Então comunique connosco o mais rápido possível.Resposta de um candidato:
Sou um músico, à procura de um dono de restaurante que venha a minha casa promover o seu restaurante ao fazer comida de graça para mim e para os meus amigos. Isto não aconteceria diariamente, mas a princípio em eventos especiais, os quais poderão eventualmente crescer e tornar-se em algo grande e diário, se a resposta for positiva. Damos preferência a carnes de primeira e peixes frescos pescados na nossa costa. Você está interessado em promover o seu restaurante? Então comunique comigo urgentemente!
Marcas lentas vs marcas instantâneas
O mainstream pede Marcas. Então, ocorre-me que… Existem duas realidades para a criação das marcas, e elas são:
- Criar a marca dum momento para o outro, com publicidade ou outros instrumentos de mediatização, e depois fornecer a resposta à necessidade do cliente que vai surgindo;
- Ou encontrar a resposta que o mercado procura, ser bom a fazê-la chegar ao mercado e a torná-la propriedade do mercado/cliente individual, e depois ajudar a que a Marca “aconteça” fruto desta capacidade de “ser bom a”…
Opções
- Há quem opte pela número 1, a da rapidez. Pode resultar, pode atrair interessados, e pode acontecer que uma resposta inteligente permita alcançar o estágio de sucesso descrito na opção 2; Outros preferem a número 2, que consideraria mas de acordo com intenções de sustentabilidade a longo-prazo.
- Os primeiros, quando desaparecem, é uma surpresa momentânea, dá-se pela falta, mas são logo substituídos e esquecidos por quem manda (“el consumidor”). Os segundos, quando se dá conta, ninguém deu por eles, mas fazem falta mesmo quando ainda estão – e são procurados e referenciados recorrentemente por “el consumidor”.
E no fim:
- Num mundo “não ideal”, os primeiros fazem barulho durante algum/ muito tempo e vão bloqueando/ dificultando o crescimento discreto dos segundos.
- Num mundo algures entre o real e o ideal, os segundos acabam por prevalecer.
(Adaptado de meu comentário feito aqui, no balancedscorecard).
Passo a passo, e clientes que perduram…
“And that, ladies and gentlemen, is how companies score lifelong customers.”
“Uma carta enviada por um garoto de sete anos à Lego, produtora de brinquedos infantis, nos Estados Unidos e a resposta dada pela empresa chamaram a atenção em todo o mundo. Após perder um boneco comprado no Natal com seu próprio dinheiro, Luka Apps escreveu contando seu problema (…) A empresa respondeu e fez o caso ficar famoso no mundo.”
Para ver o conteúdo das cartas, é só seguir este link:(http://br.noticias.yahoo.com/garoto-escreve-carta-para-lego-e-recebe-resposta-sensacional-123302299.html)
Há quem opte por fazer publicidade, e gastar o dinheiro todo num instante, para depois contar com resultados imediatos (muitas vezes sem sucesso, e muitas vezes até acontece alguma coisa, mas é passageira).
Outros preferem (ou juntam-lhe) um degrauzinho de cada vez, pequeno gesto certeiro após pequeno gesto certeiro, e ir construindo discretamente uma certa reputação, um certo imaginário, um universo específico que passa a ser indissociável (e distintivo) da Marca.
Este trabalho constrói-se. Esta cultura institui-se e mecaniza-se. As estruturas que fazem com que estas acções sejam a resposta natural da marca na relação com o cliente podem ser desenhadas e implementadas, até serem o padrão da organização e da sua cultura e comportamentos.
É só querer.*
* (É só querer, e… ir mais fundo – saber fugir da espuma, escapar ao apelo mainstream para os chavões da qualidade no atendimento, ou do “encantar o cliente”, ou da “excelência do serviço”, muitas vezes a prometer mudanças drásticas e efeitos imediatos. Da forma como estão a ser praticadas, estas alquimias só fazem gastar dinheiro, perder tempo, e desviar atenções daquilo que é, realmente, essencial na construção da relação com o cliente…)