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Marketing, Qualidade, e outros que tais (uma espécie de arquivo com partilha e perguntas, basicamente)...
Não se pode mandar nos clientes?
Cada vez mais, de forma irreversível, o cliente escolhe e decide. E, por isso, o nosso melhor produto, aquele em que o nosso Marketing põe toda a fé, pode ser um fracasso, se o chato do cliente não gostar dele…
A arte de não complicar (escrever pouco)
ISO 9001: Revisão pela Gestão simplificada
Explicação breve que enviei por mail sobre aquilo que é e como pode operacionalizar-se a Revisão pela Gestão numa empresa certificada.
O pedido veio de alguém que, ao fim de alguns anos de certificação, ainda não entendeu a “complexidade” deste requisito da ISO 9001, e me desafiou a explicar-lhe e a propor uma abordagem simples).
Assim sendo…
…Na prática, para este referencial, a Revisão pela Gestão (há quem chame Revisão do SGQ) é o momento obrigatório em que a gestão de topo (GT) avalia o estado do SGQ e se pronuncia sobre a sua eficácia (se está ou não a atingir os objetivos propostos). Donde:
- A realização de pelo menos uma avaliação global em cada ano (recomendável e lógico, mas, na verdade, nada obriga a que tenha esta periodicidade)
- Há que ter objetivos definidos
Um modelo simples pode passar pela existência de três elementos:
- O relatório do estado do sistema
- O parecer da gestão
- O plano de acção decorrente da análise pela gestão
Este modelo evidencia a responsabilidade direta da GT. A gestão operacional (o Dir. Técnico ou o Dir. da Qualidade) faz o levantamento do estado do sistema (relatório) e, com a GT, analisam. Daqui saem opiniões e decisões que são transpostas para o parecer (o timing é irrelevante, e o método também, até pode ser uma terceira pessoa, um secretário, que anota o que é debatido, escreve, e depois a GT assina – e, neste caso, falamos do documento nº 2, o Parecer).
Simultaneamente, ou antes ou depois, é elaborado um plano de acção que a GT aprova (ou determina). Na prática, ele até pode já ser proposto pela DTQ e ser só revisto pela GT (em reunião conjunta, por exemplo).
Em suma, o que importa aqui é que a GT saiba, ou determine, ou valide formalmente o que fica no relatório e nos seus outputs – parecer e plano de acção.
P.S.: Texto da norma: A gestão de topo deve, em intervalos planeados, rever o sistema de gestão da qualidade da organização para assegurar que se mantém apropriado, adequado e eficaz. Esta revisão deve incluir a avaliação de oportunidades de melhoria e as necessidades de alterações ao sistema de gestão da qualidade, incluindo a política da qualidade e os objectivos da qualidade.
Adaptar em vez de amarrar (ao passado)
“But at the moment – if I press physical copies of the records, there’s not really much logic in doing that because the shops would not take them.
So if they do not put them on the shelves, what’s the point?
Amazon you could do, but even there people are selling second hand copies of them anyway. You can always find it if you want.”
…P.S.: A leitura que faço do caminho que Ray Wilson escolheu para se adaptar.Três marcas/ produtos que se unem no ataque a um grupo de clientes bem caracterizável, todas destinadas a gerar a sua quota de retorno:
- Ray Wilson: Discos em nome próprio. Um estilo diferente dos dois seguintes, menos Rock, mais cantautor/ voz e guitarra. Apela aos fãs que não estão muito virados para a cena mais pesada e que se concentram, essencialmente, na sua voz, letras e melodias.
- Ray Wilson & Stiltskin: Ele e a marca cujos direitos adquiriu. Mais Rock, mais eléctrico, pesado. Apela a fãs antigos, de quando os Stiltskin (de que era vocalista) alcançaram enorme sucesso com uma música usada pela Levi’s (Inside Out). Chega ainda a fãs que o conheceram via Genesis e que querem coisas mais pesadas e elaboradas.
- Genesis: Foi o último vocalista dos Genesis, depois da saída de Phil Collins. A marca Genesis não pode ser desperdiçada! Foi desenvolvendo um conceito que dá pelo nome de Genesis Klassik, em que apresenta (ou transforma) canções da banda. Chega, assim, aos fãs dos Genesis que queriam mais da banda e que gostaram de o ter como vocalista.
- Mais do que uma marca com potencial para gerar retorno, mas associadas entre si por um elemento comum (o próprio RW)
- Alvos bem definidos em torno de um ou dois elementos de referência (a voz, o saudosismo dos Genesis)
- Concentração do esforço de comunicação e distribuição, de disponibilização e acesso aos produtos (à música)
É melhor começar bem do que começar mal.
“Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perceptions.”
The 22 immutable laws of marketing, de Al Ries & Jack Trout
Os clientes já são difíceis de conquistar. Logo, não é preciso/ não convém afastá-los antes mesmo de abrir portas…
Com consumidores cada vez mais sensíveis e com mais poder, o desenho estratégico dum serviço pode ser decisivo para aumentar ou reduzir drasticamente as suas probabilidades de sucesso. Nesse desenho, pensar no que o cliente vai percepcionar durante toda a experiência (antes, durante e depois de contactar com o produto) torna-se obrigatório.
Então, num parque urbano novo, que é um espaço muito bem conseguido, com muito verde, muita água, espaços de lazer, com imenso espaço utilizável, vários acessos e locais de estacionamento não invasivos, e uma cafetaria, não devia construir-se o edifício dos WCs a cinco metros de distância desta e, ainda por cima, com um tamanho maior. É um tiro no pé. À chegada do cliente, lado a lado, o sítio onde ele vai tomar um café e os WCs! Mesmo que se consiga manter uma excelência higiénica, o cliente ainda não se sentou e já o seu subconsciente entrou em acção. Antes que possamos dizer “Oops!…”, já ele gravou aquela imagem da cafetaria enquanto espaço secundário e a engavetou na secção lá do cérebro que tem a etiqueta “Perigo! Repugnante!”….Nestas circunstâncias, é bom lembrar que não somos nós que definimos o que é bom ou mau. Podemos ter definido edifícios impecáveis, e aproveitado ao máximo as questões arquitectónicas e até ter sido eficientes na construção, poupando algum dinheiro. O problema é que, com isto, ainda não abriram portas e já o potencial cliente deixou de o ser ou foi buscar armas que têm que ser combatidas (associações, preconceitos e aversões, mesmo que subconscientes).
Se eu fosse o “concessionado” para a cafetaria ia querer reflectir este detalhe (dificuldade natural imposta pelo próprio parque) no acordo com a Câmara Municipal…
O perigo de baixar o preço…
“Por que é que as vendas estão em baixo?
Por que a actual conjuntura está má e, havendo menos dinheiro, as empresas gastam menos.
E por que é que as empresas compram o vosso serviço?
Então, numa conjuntura como a actual, os vossos serviços deviam ser mais procurados do que nunca!
E por que é que foram espreitar os preços da concorrência?
A concorrência presta os mesmos serviços que a vossa empresa?
E o que é que impede a concorrência de também baixar os seus preços?
Então, vão ter de baixar outra vez os vossos preços!
E podem baixar até quanto?
Marketing Sensorial
O consumidor utiliza mais do que um sentido, e o Marketing vai tentando potenciar a oportunidade.
Neste caso, em que a ética parece não sair beliscada, avalia-se de forma quantificada os resultados para perceber o verdadeiro retorno da acção desenvolvida. Uma ideia simples (são as melhores?…), com resultados óptimos…
“…um vaporizador que liberta o cheiro inconfundível do café sempre que o anúncio de rádio da marca passa nos autocarros e carruagens de metro seleccionadas.
Os resultados desta acção não podiam ser mais satisfatórios: mais de 350 mil pessoas foram “atingidas” pela experiência, gerando um aumento de 16% no número de visitantes nas lojas situadas próximas das estações, e a Dunkin’ Donuts conseguiu subir em 29% as vendas de café.”
Link para a noticia aqui.
ISO 9001: Concepção e Desenvolvimento (confusão antiga…)
Pediu-me um cliente, numa empresa certificada ISO 9001, para lhe explicar, porque até agora ninguém conseguira que percebesse, qual a diferença entre as expressões Concepção e Desenvolvimento.
Ponto prévio: Há definições para todos os gostos (ver nota), e eu prefiro as explicações simples (e curtas).
A resposta dada, com uma definição adequada ao universo ISO 9001Um cria, o outro edita ou replica.U, foi esta:
- Concepção: Precisamos de acrescentar um produto à nossa lista de referências vendáveis. Se optamos por comprá-lo já prontinho a outra empresa, então estamos a comercializar, não a conceber. Se não nos limitamos a comprar e comercializá-lo, se somos nós que vamos definir e/ou fabricar, parcial ou totalmente, alguns ou todos os elementos constituintes do produto ou serviço, então é concepção. Exemplos: Fabricar uma cadeira, tendo que definir características das matérias-primas, ou as dimensões finais do produto, ou as operações de fabrico a realizar, e executar algumas destas operações. No caso dum serviço, por exemplo dum de formação, ter que definir e elaborar os conteúdos, a carga horária, ou definir e seleccionar formadores, ou definir as condições logísticas, obter os espaços, e dispor as cadeiras, mesas e quadros.
- Desenvolvimento: Quando temos o produto na nossa lista de “vendáveis” (no nosso portfolio) e resolvemos modificá-lo, dando origem a uma nova versão (dê ou não lugar à substituição da versão anterior).
Notas:
1. A própria NP EN ISO 9000:2008 reconhece (ou acautela) que “Os termos “concepção” e “desenvolvimento“ são algumas vezes utilizados como sinónimos e outras vezes para definir estádios diferentes do processo global de concepção e desenvolvimento.” Há quem, por exemplo, chame “pre-desenvolvimento” à concepção, entendendo-a como a fase criativa e de definição dos atributos pretendidos, e chame depois desenvolvimento à materialização do produto. Há quem diga que desenvolvimento é evoluir dum produto para outro, mesmo tomando por base um produto que não é nosso…
2. Para a conformidade com a ISO 9001, a extensão dos procedimentos a seguir na concepção é variável. Assumir o requisito pode não dar assim tanto trabalho…
3. Para não confundir, o conceito de inovação, dependendo do quadro de análise (de gestão, de sociologia, de economia…), deve ser visto como separado da C&D. A inovação põe cá fora coisas novas. Se para isso foi ou não preciso C&D, já é outra história, e depende do jogo de conceitos que refiro mais acima.
A “Pirataria”: Problema de Marketing #2
O outro lado existe… (o lado em que o download em si mesmo não é visto como pirataria, mas, isso sim, como divulgação maciça). Neste caso, o outro lado é trazido por um estudo publicado pela HBS.
“apesar da venda de discos ter caído desde 2000, o número de álbuns criados mais do que duplicou – em 2000, foram lançados 35,5 mil títulos, enquanto em 2007, o número chegou a 79,6 mil, incluindo 25,1 mil álbuns digitais”
“O download não representaria, portanto, uma venda perdida – remixes e mashups (músicas misturadas) podem até incentivar a venda de canções originais. Além disso, aumentou a procura por espectáculos.” —–> “a venda de música on-line e por dispositivos móveis passou de zero a 2,9 mil milhões de dólares – representando 15% das vendas da indústria discográfica”
Edit: Notícia msn, de 2009, entretanto já indisponível na web.
A virtude…
A mudança começa com a intenção, mas precisa de acções para ser concretizada ou não passa disso mesmo, de intenção.
Wisdom is knowing what to do next.
Skill is knowing how to do it.
Virtue is doing it. *
* Phil Holden & Nick Wilde, em “Marketing and PR on a Shoestring – Getting customers and keeping them . . . without breaking the bank”
Profissionalmente, deparo-me por vezes com pessoas/ clientes que têm muita ânsia de mudar o rumo dos acontecimentos… (querem mudar a forma como fazem, querem novos objectivos e resultados, querem melhorar – querem, ao fim e ao cabo, evoluir).
Querem quem os ajude a iniciar a mudança, porque vislumbram no Marketing ou nos SGQs (ou noutras competências organizativas) a oportunidade para atingir esse objectivo.
Gostam de ser confrontados com várias hipóteses para gerar essa mudança (e nota-se que quantas mais as hipóteses mais lhes parece necessária e realizável a mudança), e gostam de escolher as que lhes são mais apelativas, e gostam quando têm oportunidade de ir buscar ao baú todas as suas ideias antigas que nunca foram concretizadas para juntar ao novo mundo a ser gerado.
No entanto…
- Gostam só assim-assim quando essas ideias antigas começam a revelar-se incompatíveis com a mudança estruturada face aos objetivos (p.e.: se o objetivo é ter funcionários mais autónomos e muito do seu trabalho é informatizado, aquela ideia antiga de passarem a partilhar computadores passa a não ter grande cabimento…).
- Começam a ficar desconfortáveis quando, debatidas e definidas as medidas a tomar, as ideias dão origem a acções a desenvolver. Concretas, com datas, com trabalho a ser feito.
No fim, na hesitação de não conseguirem comprometer-se com a execução, optam pelo “nim” e por deixar para ocasião mais propícia, “que agora surgiram uns imprevistos”… – E assim, querendo mudar, tendo debatido e definido um objetivo e um caminho, e ficando só a faltar aquele último esforço (execução), acaba por deixar-se tudo para trás (uma e outra vez, e fica aquele peso ali presente, o saber-se que se tem aquele assunto pendente, a arrastar-se e a ocupar a mente…).
Não faz sentido, é uma fuga de nós mesmos, e fica a pesar…
Muitas vezes, a grande virtude está em… Fazer, Agir! (conseguir sair de nós mesmos e obrigarmo-nos a isso)
Como (não) perder um Cliente #3 – Vacinas
A propósito desta perda de cliente, um conjunto de orientações, ou vacinas, que, ponderado o grau de implementação e a adequação a cada caso, vão contrariar os erros enunciados:
- Não usurpar o tempo do cliente
- Não desprezar o cliente
- Não anarquizar a comunicação
- Não apanhar de surpresa (negativamente)
- Não enganar o cliente (com omissões, por exemplo)
- Não desrespeitar
Em detalhe:
#1 > Não usurpar o tempo do cliente
Se a intervenção é marcada para as 10h, tem que começar às 10h. Se há um atraso, tem que se avisar o cliente. Nota: atraso muito grande é adiamento.
#2 > Não desprezar
Nenhum cliente deve entrar em nossa casa sem ser recebido (bem recebido). Deixá-lo à espera enquanto nos observa a roer uma maçã ou a “conversar” com um colega também é inconveniente.
#3 > Não anarquizar a comunicação
O cliente contrata a nossa marca, não a pessoa A ou B que trabalha na marca. Os compromissos de um são os compromissos de todos.
O cliente só nos conta a história da sua vida uma vez. Não tem que a contar a cada pessoa com quem interage enquanto tenta aceder ao nosso serviço (ele paga pelo serviço, não pela oportunidade de dizer a 5 pessoas aquilo que veio procurar em nossa casa).
Se há alguma falha, nunca dizemos que “não foi comigo”. Pede-se licença para averiguar.
Nunca se averigua na frente do cliente. Oferece-se um café ao cliente enquanto averiguamos, e averiguamos em privado.
#4 > Não apanhar de surpresa (negativamente)
Não utilizar números não identificados para telefonar ao cliente. Alguns clientes atendem todos os números, porque pode ser alguém a avisar que acertaram no euromilhões, mas alguns nunca atendem estes números, por prática mitológica, ou porque pode ser um cobrador.
Dos que atendem, alguns não gostam, por exemplo, de descobrir que afinal é alguém que lhes quer vender alguma coisa, ou que quer falar dum assunto que não lhe convinha naquele momento.
#5 > Não enganar
Explicar tudo ao cliente. Explicar porque lhe pedimos uma assinatura em vez de simplesmente lhe dizermos “assine aqui”.
#6 > Não desrespeitar
Ter a casa arrumada. Ter a casa limpa. Ter a casa a cheirar bem, com cores adequadas, com elementos de apoio (bancos, por exemplo) bonitos e em bom estado. O cliente volta mais depressa se se sente bem no espaço/situação em que consumiu alguns minutos de vida, e quando tiver que decidir vai escolher-nos a nós, por isso, ou também por isso.
Em suma, e salvaguardando as diferenças entre negócios, fazer como a Nespresso, por exemplo!…